Étude sur le secteur de la distribution audiovisuelle au Canada

Préparée par : Nordicity
31 mars 2011

L'équipe de projet Nordicity :
Peter Lyman, Directeur du projet
Julie Whelan, Chef du projet et principale chercheure
Dustin Chodorowicz, Économiste
Stuart Jack, Conseiller principal en politique
Kristian Roberts, Conseiller principal en recherche
 
Avec la collaboration de :
Guy Mayson, Maycorp Media
et Greg Rubidge, Syndicado Inc.

Table des matières

Sommaire

Au fil des ans, le gouvernement du Canada, dans le cadre de son engagement visant à renforcer l'industrie audiovisuelle (AV) canadienne, a utilisé un grand nombre de mesures stratégiques et de mécanismes de financement pour soutenir le secteur de la distribution audiovisuelle au Canada. Le gouvernement fédéral a surveillé le secteur pendant tout ce temps, mais n'a pas commandé un profil de son développement depuis le milieu des années 1990. En ces temps de changement technologique et de consolidation des entreprises, on estimait que le moment était opportun.

La présente étude dresse un portrait historique et contemporain de l'industrie canadienne de distribution, dans les limites des données disponibles, et présente quelques tendances récentes dans le développement continu du secteur.

Le distributeur AV

Comme l'étude porte sur le distributeur, elle met l'accent sur le contenu AV dont les droits sont généralement acquis par des personnes et des entreprises œuvrant dans le domaine de la distribution sur le marché canadien et/ou les marchés étrangers. Le contenu AV distribué comprend des longs métrages, ainsi que du contenu télévisuel et vidéo (en format linéaire ou interactif). Ainsi, le distributeur AV acquiert ou obtient les droits du contenu à des fins de distribution à l'ensemble ou à une partie des plateformes conventionnelles et des nouvelles plateformes numériques et à tout marché négocié entre les détenteurs des droits et les distributeurs. Ces droits peuvent être vendus selon certaines contraintes relatives aux conditions contractuelles, au format de présentation, au territoire et au nombre de présentations d'un titre donné. Toutefois, le distributeur AV n'est généralement pas celui qui distribue le contenu aux consommateurs.

Les distributeurs jouent un rôle important dans le développement du secteur AV canadien de différentes façons depuis la fin des années 1960. Aujourd'hui, en plus de rendre un producteur admissible à certains fonds dans le cas de longs métrages, un distributeur AV peut ajouter de la valeur en concevant des stratégies efficaces de sortie du contenu dans un monde très concurrentiel et en constante évolution. Les campagnes professionnelles de marketing et de publicité peuvent être un élément crucial du rôle et de l'expertise des distributeurs et peuvent être essentielles aux ventes de productions, où elles jouent un rôle important, particulièrement en ce qui concerne les longs métrages.

Bien qu‘un distributeur AV canadien soit essentiel pour les longs métrages, il joue un rôle moins important dans la distribution du contenu télévisuel. En fait, la majorité de la programmation télévisuelle canadienne originale ne passe pas du tout par un distributeur AV pour ce qui est de l'octroi de licence territoriaux national en tant que créneau principal. Particulièrement alors qu'ils se regroupent, les diffuseurs canadiens sont assez peu nombreux que les producteurs peuvent conclure leurs accords commerciaux directement avec les télédiffuseurs. Ainsi, la programmation originale est principalement autorisée par l'entremise d'engagements préalables des diffuseurs à l'égard de l'émission de télévision.

Il en est autrement dans le cas de la programmation télévisuelle qui peut faire partie du catalogue. Les vagues de nouvelles chaînes de télévision spécialisées ont considérablement accru le nombre de consommateurs de radiodiffusion qui ont acquis du contenu canadien commercial de leur catalogue de producteurs ou de distributeurs - mais seulement la programmation qui avait déjà été diffusée par des diffuseurs. C'est un marché secondaire des droits pour remplir les grilles des diffuseurs à des coûts peu élevés, alors le rôle des distributeurs n'est que transactionnel, plutôt que d'être lié aux consommateurs au moyen d'un marketing quelconque.

La distribution d'une programmation télévisuelle originale à des marchés étrangers représente un modèle différent. Les producteurs, leurs distributeurs, ou les agents de vente internationaux sont importants pour la distribution internationale de longs métrages et de programmation télévisuelle - même si uniquement pour les marchés qui ne sont pas déjà acquis par les investisseurs étrangers dans la production télévisuelle (p. ex., diffuseurs étrangers).

L'émergence de nouvelles plateformes n'a pas modifié la structure de base, en ce sens que les diffuseurs tendent à acquérir de nouveaux droits en ligne lorsqu'ils commandent de la programmation télévisuelle originale auprès de producteurs indépendants. Dans ce contexte, le distributeur d'émissions de télévision joue toujours un rôle limité. Alors que dans ses habitudes de visionnement l'auditoire a commencé à se tourner vers le téléchargement en ligne et la diffusion en mode continu, les diffuseurs ont commencé à exiger tous les droits nationaux à la programmation qu'ils acquéraient auprès de producteurs. En général, ils acquièrent du producteur les droits de toutes les plateformes de télévision au Canada pour plusieurs années, en plus d'autres plateformes, comme la vidéo sur demande (VSD), les appareils mobiles et en ligne. Cette dominance des télédiffuseurs au niveau des droits ne laisse que peu de possibilités aux distributeurs AV de distribuer du contenu original dans le marché télévisuel canadien.

La Politique concernant la distribution cinématographique protège les distributeurs canadiens.

La politique d'Investissement Canada en matière d'investissements étrangers dans le secteur de la distribution cinématographique est liée à la Politique canadienne du long métrage.

La politique stipule que : 1) les prises de contrôle d'entreprises de distribution qui appartiennent à des Canadiens et qui sont contrôlées par des Canadiens ne seront pas permises; 2) les investissements visant à établir de nouvelles entreprises de distribution au Canada ne seront autorisées que pour des activités d'importation et de distribution de produits cinématographiques de propriétaire, c'est- à-dire pour lesquels il est un investisseur majeur; 3) les prises de contrôle directes et indirectes d'entreprises étrangères de distribution qui ont des activités au Canada ne seront autorisées que si l'investisseur s'engage à réinvestir une partie des revenus réalisés au Canada de façon conforme aux politiques nationales et culturelles du pays ¹. En grande partie en raison de ces mesures fédérales, le secteur canadien de la distribution AV, qui se concentre sur les longs métrages, est demeuré solide et relativement stable.

L'histoire des distributeurs de contenu AV au Canada peut être divisée en cinq époques:

1. Les premières années 1967-1973;
2. La déduction pour amortissement 1974-1982;
3. Télévision payante, vidéo domestique et soutien à la production télévisuelle 1983-1990;
4. Restructuration du financement en matière de production et croissance des distributeurs de films 1991-1999;
5. Consolidation et émergence du numérique 2000-2010.

Le contexte politique et la dynamique de la distribution ont évolué à chaque époque. Cette évolution est inextricablement liée au développement et à la maturation de la production cinématographique au Canada et donne un aperçu du portrait du milieu de la distribution AV d'aujourd'hui.

La distribution AV au Canada représente un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars

En 2009, les revenus totaux de la distribution AV qui s'élevaient à 1,95 milliard de dollars comprenaient 1,19 milliard de dollars provenant de la distribution de films, d'émissions de télévision et d'autre contenu vidéo, 750 millions de dollars de la vente en gros de vidéos préenregistrées et 18 millions de dollars d'autres sources.² De 2003 à 2009, les revenus du secteur canadien de la distribution AV ont connu une croissance graduelle, quoique très lente. Pendant cette période, les revenus totaux du secteur ont enregistré une augmentation annuelle moyenne de 2,5 %, mais en dollars constants, cette augmentation n'est que de 0,7 %. En ce qui concerne les distributeurs sous contrôle canadien, la rentabilité faible ou négative était causée par un ensemble de facteurs, y compris l'augmentation des dépenses liées au marketing et à la promotion, le coût élevé des marchandises vendues et le ralentissement des ventes plus rentables relatives aux divertissements à domicile. De plus, les distributeurs n'ont toujours pas obtenu les revenus souhaités et réalisé la majorité des économies qu'annonçait la technologie numérique.

Les productions étrangères représentaient la majorité des revenus de la distribution sur le marché canadien de 2005 à 2009. En 2009, les productions étrangères représentaient 87 % des revenus totaux de la distribution sur le marché canadien (1 milliard de dollars), tandis que les productions canadiennes représentaient 13 % (tout juste plus de 149 millions de dollars). De même, le marché canadien a produit 95 % des revenus des distributeurs. Les revenus de distribution de marchés étrangers ont connu une croissance stable depuis 2006, mais ne s'élevant qu'à 62,8 millions de dollars en 2009, ils représentent toujours une très petite part des revenus totaux du secteur.

Le secteur canadien de la distribution AV repose, en grande partie, sur la distribution nationale de contenu étranger. Autant sur le marché de langues française ou anglaise, les distributeurs canadiens de longs métrages tirent profit depuis longtemps d'importants contrats d'exclusivité de droits de radiodiffusion conclus avec des divisions répertoires internationales (principalement américaines) relativement à l'accès à leurs longs métrages. Ces relations durables peuvent contribuer à développer l'expertise et la capacité des distributeurs canadiens.

Depuis 2006, la majorité des revenus domestiques et l'augmentation la plus importante des revenus des distributeurs proviennent de la distribution à la plateforme conventionnelle de la télévision : 48 % en 2007, 52 % en 2008 et 61 % en 2009. D'autre part, les revenus de films en salle sont restés stables de 2003 à 2009. En 2003, les revenus de films en salle (353 millions de dollars) représentaient 36,1 % des revenus totaux. En 2009, leur part (369 millions de dollars) était de 36,2 % - une croissance annuelle en dollars de 0,5 %, avant rajustement en fonction de l'inflation.

Alors que les ventes de biens de divertissement au foyer (p. ex., DVD et disques Blu-Ray) diminuent, tous les yeux se tournent vers les ventes en ligne et sur demande. Les possibilités sur demande ont connu une croissance en nombre et en complexité avec l'arrivée de la télévision à la carte, de la VSD, du quasi VSD et d'autres formats présentant des films et des émissions de télévision. Selon les distributeurs, les ventes dans ces créneaux connaissent une croissance rapide, mais ils ne suffisent pas à combler l'écart causé par la diminution des ventes de biens de divertissement au foyer.

Ensemble, ces plateformes créent une pression sur les premiers créneaux traditionnels comme les cinémas (films) et la radiodiffusion (contenu télévisuel) et en menacent l'exclusivité. Ainsi, un distributeur AV doit négocier avec des entreprises de distribution de radiodiffusion (EDR) comme Rogers et Vidéotron et avec des fournisseurs alternatifs comme iTunes et Netflix, tout en protégeant son propre rôle dans la chaîne de valeur. Une intense pression est exercée dans l'ensemble du secteur, alors que les prix, les revenus et les rapports continuent de varier.

Les distributeurs AV sous contrôle canadien conservent une importante part du marché

On peut diviser les distributeurs sur le marché canadien en deux catégories : 1) ceux sous contrôle canadien et 2) ceux sous contrôle étranger. Les distributeurs sous contrôle étranger au Canada comprennent les six studios qui constituent les membres de l'Association canadienne des distributeurs de films (CMPDA) : Walt Disney Studios Motion Pictures, Paramount Pictures Corporation, Sony Pictures Entertainment Inc., Twentieth Century Fox Film Corporation, Universal City Studios LLLP et Warner Bros. Les données sur les revenus par rapport à la nationalité des capitaux majoritaires sont limitées. De 2006 à 2009, les distributeurs sous contrôle étranger ont généré près des trois quarts de revenus totaux de distribution au Canada (1,38 milliard de dollars) en 2009. Les revenus des distributeurs sous contrôle canadien sont restés stables, représentant 29,4 % (575 millions de dollars) des revenus totaux de 2009.

Les distributeurs canadiens réagissent positivement à la venue de Netflix et de iTunes sur le marché canadien, car ces entreprises internationales ont tendance à faire affaire directement avec les principales entreprises de distribution et médiatiques du Canada, et non directement avec les producteurs. Logiquement, ces grands fournisseurs de services en ligne préféreraient faire affaire avec un nombre moins élevé de distributeurs qui possèdent de plus grands catalogues (c.- à-d. agrégateurs), plutôt qu'une myriade d'entreprises de production. Cette façon de faire représente un obstacle pour quelques petits producteurs et distributeurs, alors un petit marché s'est ouvert pour les grands distributeurs pour qu'ils revendent et distribuent du contenu à des tiers qui ne sont pas en mesure d'avoir accès à iTunes. Par exemple, iTunes a dressé une liste des distributeurs privilégiés (y compris les détenteurs d'un contenu important, comme la CBC), en plus d'établir une restriction selon laquelle elle n'acceptera que des fichiers transmis par l'une des trois ou quatre maisons d'encodage au Canada approuvées par cette dernière. Bien que ces obstacles restreignent le commerce, ils rappellent les pratiques équivalentes employées au fil des ans par d'importants détaillants comme Walmart.

Conclusions

Voici les conclusions relatives au rôle, aux réalisations et aux perspectives du secteur de la distribution AV au Canada tirées à partir de la présente étude.

La politique et l'entrepreneuriat ont créé au Canada un secteur domestique de la distribution raisonnablement solide, au moins en ce qui concerne les longs métrages.

• Les diverses politiques relatives à la production télévisuelle et cinématographique et celles visant la distribution de longs métrages ont mené à l'établissement d'un secteur assez considérable de la distribution de films/vidéos au Canada. Les distributeurs ont tiré avantage des débouchés potentiels auxquels la Politique concernant la distribution cinématographique de 1988 a donné lieu et ont prévu des contrats d'exclusivité de droits de radiodiffusion avec d'importantes entreprises internationales de production/distribution.
• Les distributeurs sous contrôle canadien ont augmenté leur part du marché total de distribution de films étrangers et canadiens, bien qu'au cours des dernières années, ils aient atteint un plateau d'environ 25 à 30 %. Il y a un cadre de dirigeants expérimentés au niveau de la distribution et de nouveaux joueurs qui apportent de nouvelles approches sur le marché.
• Les distributeurs sous contrôle canadien ont atteint cette part du marché principalement en raison du succès que les films canadiens ont remporté au Québec et de l'accès à un large éventail de films étrangers rentables sur le marché national au Canada.
• Les obstacles auxquels est confronté le marché canadien de la distribution ne sont pas négligeables. Pour établir des relations, une crédibilité et un catalogue de contenu à exploiter, il faut du temps, du capital pour des investissements initiaux et une tolérance élevée au risque.
• Bien qu'ils aient joué un rôle plus important avant le regroupement des diffuseurs au Canada, les distributeurs canadiens indépendants de programmation télévisuelle destinée au marché national canadien jouent un rôle limité.
• Bien que les agents de vente et les distributeurs doivent avoir accès aux marchés étrangers de la programmation télévisuelle et des longs métrages, moins d'entreprises canadiennes que par le passé ont mis l'accent sur la distribution à l'étranger du contenu d'une tierce partie.

La création de distributeurs canadiens a contribué à la croissance du secteur cinématographique de langue française et permet au produit de langue anglaise d'accéder au marché.

• L'objectif de la Politique canadienne du long métrage, qui vise à générer des recettes au guichet pour les longs métrages canadiens, a été atteint en ce qui concerne les films de langue française. Bien que plusieurs facteurs soient en cause, l'existence d'un solide secteur de la distribution de longs métrages a été un facteur clé pour cette réussite au Québec.
• On n'a pas obtenu les mêmes résultats du côté des films de langue anglaise, mais l'existence d'un solide secteur de la distribution a joué un rôle essentiel pour permettre aux longs métrages canadiens d'avoir accès aux cinémas, à la vidéo domestique et aux marchés de la télévision.
• Bien que les producteurs de longs métrages éprouvent de la frustration à l'égard de leurs distributeurs, il s'agit d'un phénomène universel, et les producteurs possédant une plus grande expérience reconnaissent la valeur et le rôle des distributeurs et les limites du marché à leur égard.

Dans le cadre de la réussite globale des distributeurs au niveau des revenus, il y a eu une restructuration assez considérable au niveau de l'entreprise.

• Le rappel historique du secteur de la distribution révèle que de nombreuses entreprises de distribution entrent sur le marché et en sortent, quoiqu'un bon nombre d'entreprises expérimentées sont restées en affaires sous de nouvelles formations. Cette agitation semble être causée en partie par une incapacité à s'adapter aux changements technologiques dans le marché, p. ex., l'introduction de la technologie de la vidéo domestique.
• Les marges inférieures connues au cours des dernières années sont, en partie, responsables d'une certaine consolidation du secteur et ont mis au premier plan les économies d'envergure et d'échelle.
• Traditionnellement, les distributeurs ont eu tendance à participer à la production et les producteurs à créer leurs propres distributeurs. Il y a des périodes où les distributeurs ont dissous leur entreprise de production. Ces tendances semblent se poursuivre, en partie, pour avoir un meilleur accès aux marchés étrangers et, en partie, pour obtenir le bon mélange pour satisfaire aux conditions des marchés domestique et internationaux.

Bien que l'on s'attende à ce qu'il y ait, au cours des prochaines années, une grande demande globale de contenu fourni sur des plateformes numériques, l'incertitude par rapport à l'avenir empêche les distributeurs de saisir les nouveaux débouchés.

• Étant donné la facilité d'accéder à du contenu et les faibles coûts de production du contenu de niveau d'entrée, il existe de nombreux produits cherchant à accéder aux marchés actuels et nouveaux. On parle d'une croissance exponentielle des produits AV disponibles.
• La disponibilité de produits et la création de nouvelles plateformes signifient l'existence d'un manque de prévisibilité au niveau des revenus et du rendement commercial. Il y a également une incertitude à l'égard des ententes commerciales étant donné la déstabilisation du marché traditionnel des créneaux de sortie traditionnels, des partenaires et consommateurs traditionnels, et du modèle commercial d'ensemble de la distribution AV.
• Le manque de prévisibilité et de stabilité au niveau des revenus et du rendement commercial a fait en sorte que de nombreux producteurs canadiens font preuve d'une certaine prudence pour ce qui est de conclure des ententes commerciales, de crainte de commettre des erreurs. Cela découle de la culture d'aversion aux risques qui existe au Canada, ce qui est également le résultat d'un petit marché fragmenté.

Les distributeurs canadiens desserviront les nouvelles plateformes, mais les nouvelles sources de revenus ne pourront compenser les diminutions des sources actuelles, et les marges peuvent rester faibles.

• Les premiers signes donnent à penser que les nouvelles plateformes et les nouveaux agrégateurs/détaillants comme Netflix et iTunes se tourneront vers les distributeurs canadiens pour acquérir leur produit. En fait, la prolifération de nouvelles plateformes crée des débouchés pour les distributeurs cinématographiques canadiens et la gamme complète de produits AV.
• Les distributeurs canadiens ont connu moins de diminution sur le marché que leurs homologues américains, alors que le marché du DVD n'a pas connu une baisse aussi rapide et le segment des sorties en salle a connu une croissance. Toutefois, les marchés de la télévision ne sont pas aussi robustes que par le passé, et les nouvelles plateformes ne génèrent pas les mêmes possibilités de revenus pour compenser les diminutions dans les marchés traditionnels.
• La vidéo domestique et la télévision payante (et d'autres platformes de télévision) sont de très importants contributeurs aux résultats financiers des distributeurs. Il y a cependant une marge moins grande (à tout le moins à ce moment) des nouvelles plateformes, qui fixent le prix de leur produit de façon concurrentielle afin de gagner une part du marché et lutter contre le contenu gratuit illégal. Il se pourrait qu'un jour ou l'autre les revenus augmentent, mais le marché n'y est pas encore.

De nouvelles formes de concurrence aux distributeurs font leur apparition; les distributeurs canadiens devront s'adapter.

• Les bouleversements sont courants dans l'histoire de la distribution AV au Canada, mais alors que les entreprises peuvent changer, les professionnels dans le domaine semblent rester. Œuvrant dans un paysage concurrentiel dominé par un petit nombre de grands studios (majors) américains, tous les distributeurs doivent posséder une grande capacité d'adaptation au changement.
• La nouvelle technologie numérique change la façon dont les auditoires consomment les films et le contenu télévisuel. Le fait que les consommateurs s'attendent à avoir accès à du contenu « n'importe où et n'importe quand » perturbe les créneaux ordonnés et linéaires de présentation que connaît le distributeur AV de longs métrages depuis l'avènement de la télévision, de la télévision payante et de la vidéo domestique. De nouveaux concurrents, des agrégateurs en ligne, des fournisseurs étrangers de contenu alternatif et des fournisseurs de services de VSD tentent tous de se positionner dans le nouvel environnement de la distribution.
• En ce temps de changement, l'expertise quant à l'exploitation de tous les droits fournit une certaine sécurité. Sans savoir ce que réserve l'avenir de la vidéo sur demande, de l'établissement de prix pour des services en ligne, du piratage et de la possibilité d'une réglementation visant l'Internet, le distributeur AV doit, pour survivre, apprendre à travailler avec les nouvelles plateformes et les nouvelles relations. Les distributeurs AV sous contrôle canadien n'ont pas toujours possédé cette capacité d'adaptation, par exemple, lors de l'arrivée des magnétoscopes et des lecteurs DVD.
• Une façon de s'adapter consiste à se « mondialiser » - se diversifier au moyen de nouveaux produits, partenariats et marchés au Canada et à l'étranger. Le « créneau » de la distribution est également une solution de rechange, car quelques petits distributeurs futés offrent leur expertise à l'égard des nouvelles plateformes aux grandes entreprises et aux producteurs indépendants.
• Les distributeurs devront investir dans les nouvelles plateformes de distribution et ce, même si leur avenir est incertain.

La venue de nouvelles plateformes et technologies constitue un changement radical pour le secteur de la distribution AV au Canada. Pour cadrer dans ce nouveau système de valeurs complexe, les distributeurs canadiens doivent continuer d'ajouter de la valeur au contenu AV en s'adaptant et en redéfinissant leur rôle de façon constante.