8 L'épineuse question des retours
L'économie du marché du livre repose notamment sur le principe qu'un livre invendu peut être retourné à l'intérieur d'une période déterminée. Les titres mis en office, par exemple, peuvent être retournés à l'intérieur d'une période de douze mois. Cette pratique peut surprendre lorsqu'on connaît moins les enjeux de la filière du livre. Il est essentiel de comprendre – pour se réconcilier avec le principe des retours – que sans la possibilité de retourner les invendus, les librairies indépendantes n'auraient pas les moyens de prendre des risques avec des œuvres d'auteurs moins connus, rendant par ce fait difficile, voire impossible, l'accès à une diversité de titres. Quand on considère les très faibles marges bénéficiaires des libraires, on peut facilement comprendre que le retour est un mécanisme essentiel à la survie de la librairie et à la diversité de l'offre.
La répartition des coûts unitaires de distribution des livres montre bien l'importance des coûts associés à la manipulation et à l'acheminement des livres. La préparation des livres, leur envoi et plus particulièrement les retours peuvent constituer pour le distributeur l'élément clé qui déterminera les bénéfices ou les pertes découlant de ses activités professionnelles.
On a longtemps cherché à mesurer les taux de retour dans les divers réseaux de détaillants, le plus souvent en n'y arrivant qu'approximativement. On a considéré, par exemple, que dans les années 1980 et 1990 (soit concomitamment avec la mise en place de la Loi 51 et le renforcement de l'office), « le taux de retour aurait doublé en 15 ans, passant de 15 % à 30 % avec des pointes ayant pu atteindre 40 % au début des années 19901 ». Ménard publiait d'ailleurs une estimation des taux de retour pour 1998-1999, dans les réseaux de librairies et de grande diffusion, démontrant notamment que le taux de retour sur les nouveautés et les rééditions était de 13 % supérieur en grande diffusion comparativement au réseau de librairies, et de 14 % supérieur pour le total des titres.
On s'inquiète beaucoup du taux de retour et surtout de ses fluctuations à la hausse, puisque la rentabilité des entreprises de distribution en dépend. On estime en effet que « une variation de 1 % du taux de retour global (à la hausse comme à la baisse), lorsque celle-ci résulte d'une variation des ventes nettes, se traduit, pour les distributeurs, par une hausse/baisse de leur marge brute de 0,12 %, ce qui correspond, toute chose étant égale par ailleurs, à une variation de 0,1 % de leur profit net avant impôts2. » On calcule qu'un taux de retour de 30 % signifie concrètement que pour vendre 100 livres, il est nécessaire d'en manipuler 143.
Afin de mieux cerner l'importance des taux de retour et plus spécifiquement d'analyser l'impact du fonctionnement actuel du mécanisme de l'office sur les retours, la Table de concertation interprofessionnelle du milieu du livre a commandé une étude d'envergure sur l'office dont le rapport intitulé Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l'office au Québec paraissait en 2007. Même si l'étude se limite aux nouveautés dans le réseau des librairies (le réseau de la grande diffusion ne fonctionne pas sur le modèle de l'office), elle recèle d'une multitude de données et d'informations qu'on commence tout juste à exploiter à leur pleine valeur.
L'étude permet notamment de lever le voile sur les taux réels de retour sur les nouveautés, en calculant, pour chaque titre mis en office sur une période d'une année, le nombre d'exemplaires mis en office, moins le nombre d'exemplaires retournés, plus le nombre d'exemplaires expédiés sous forme de réassorts sur une période d'une année suivant la parution du livre.
| Envoi | Réassort | Retour | Ventes nettes des éditeurs | Taux de retour sur l'office % | Taux de retour sur l'office et le réassort % | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| # ex. | $ | # ex. | $ | # ex. | $ | # ex. | $ | # ex. | $ | # ex. | $ |
| 5 823 578 | 120 960 294 | 3 783 583 | 80 591 776 | 2 898 687 | 61 709 306 | 6 708 474 | 139 842 765 | 49,78 % | 51,02 % | 30,17 % | 30,62 % |
On peut noter que pendant les douze mois couverts par l'étude, 5 823 578 exemplaires ont été envoyés en office dans le réseau des librairies, auxquels s'ajoutent 3 783 583 exemplaires en réassorts, soit 65 % de la valeur de l'office en termes de nombre d'exemplaires. Par ailleurs, 2 898 687 exemplaires ont été retournés, ce qui représente des ventes nettes de 6 708 474 exemplaires. Ainsi, si l'on considère strictement le retour des exemplaires envoyés en office, le taux de retour équivaut à 49,78 %. Toutefois, il est plus pertinent de considérer également les exemplaires envoyés en réassort dans l'année qui a suivi la parution du livre, puisqu'on regroupe alors l'ensemble des mouvements du livre à titre de nouveauté. Dans ce cas, le taux de retour (basé sur le nombre d'exemplaires) sur l'office et le réassort est de 30,62 %.
Ajoutons par ailleurs que l'étude nous permet également de constater que le retour sur office et réassort, basé sur le nombre d'exemplaires, est différent pour les titres québécois (27,04 %) et les titres étrangers (32,51 %), ce qui permet de croire à l'efficacité des diffuseurs et distributeurs à bien planifier le positionnement des titres québécois et canadiens-français dans le réseau des librairies.
Rappelons enfin des constats déjà formulés à partir de l'analyse du Tableau 9 qui présentait le nombre moyen d'exemplaires vendus par fourchette de mise à l'office. Il en ressortait que plus faible était le nombre d'exemplaires mis à l'office par titre, plus important était le taux de retour sur office et réassort : il en découlait un nombre très élevé de titres qui connaissaient des taux de retour très élevés (22 471 titres mis à l'office à 500 exemplaires et moins enregistraient un taux de retour moyen de 41,95 %), alors qu'un nombre infime de titres connaissaient des taux de retour très faibles (87 titres mis à l'office à plus de 5 000 exemplaires enregistraient un taux de retour moyen de 11,64 %).
Ce regard sur le phénomène des retours dans le secteur du livre de langue française au Canada convainc de l'importance de réduire de façon continue le taux de retour, afin d'assurer une meilleure rentabilité des entreprises de toute la chaîne du livre. Les retours sont très coûteux autant pour les diffuseurs que pour les distributeurs, les libraires et les éditeurs. Il sera sans doute nécessaire de prolonger le questionnement et la concertation dans le milieu en vue de développer des règles de l'office mieux adaptées aux réalités observées dans la filière du livre, principalement en tenant compte du plus grand nombre de titres publiés à des tirages de plus en plus faibles. Par ailleurs, il devient de plus en plus évident que « dans un contexte où le nombre de titres à distribuer est en hausse, les ventes moyennes en baisse et le nombre de points de vente en croissance, la pression sur les coûts unitaires exige que la performance logistique des distributeurs soit constamment améliorée3. »
Notes
2.Marc Ménard, Les chiffres des mots : portrait économique du livre au Québec, SODEC, 2001, p. 173.
3. Marc Ménard et Benoît Allaire, « La distribution de livres au Québec », dans État des lieux du livre et des bibliothèques, Observatoire de la culture et des communications du Québec, p. 141.