2 La diffusion et la distribution de livres dans la chaîne d'approvisionnement

• 2.1 La distinction entre diffusion et distribution
• 2.2 Les caractéristiques de la distribution de livres

La profession de distributeur de livres est relativement récente au Québec et au Canada français. Encore dans les années 1960, la circulation des livres était assurée par des libraires grossistes situés principalement à Montréal et à Québec, qui vendaient les livres tant dans leur propre commerce que dans les autres librairies et auprès des institutions. On émergeait d'une période où les imprimeurs se faisaient souvent éditeurs, où les libraires étaient également éditeurs, importateurs, papetiers, grossistes. Les quelques librairies en région dépendaient donc de ces commerces pour s'approvisionner en livres tant québécois qu'étrangers, ce qui pouvait prêter à conflits, puisque ceux-ci étaient également leurs concurrents. D'ailleurs, on leur reprochait souvent de court-circuiter les librairies locales en desservant directement les institutions en leur offrant des remises appréciables, avant de fournir les librairies. Ces librairies grossistes étaient également en concurrence entre elles, ce qui occasionnait une course au meilleur prix et une confusion dont la petite librairie était le plus souvent victime. Difficile, dans ces conditions, de développer un réseau d'approvisionnement en livres dans les régions.

Les années 1960 et 1970 amènent des changements profonds dans le secteur du livre. En partie grâce à un vent nationaliste et de patriotisme tant au Québec que dans les autres communautés francophones du Canada, on voit naître un nombre important de maisons d'édition qui trouvent leur raison d'être dans la promotion d'une production littéraire locale et nationale. Celles-ci, par contre, voient mal que leurs livres soient vendus à des prix différents selon le fournisseur. Progressivement, les libraires grossistes sont remplacés par des distributeurs : ils sont alors plus de 70, dont 60 % sont de propriété québécoise. De grands éditeurs français mettent en place des structures de distribution, alors que de nouvelles entreprises québécoises cherchent à rallier éditeurs québécois et étrangers. Apparaît par la même occasion la notion d'exclusivité de la diffusion, faisant à peu près disparaître les grossistes, qui constituaient plutôt des diffuseurs non exclusifs. Le nouveau maillon de la chaîne du livre que constitue le diffuseur-distributeur exclusif prenait dès lors l'essor qui en fait aujourd'hui un des piliers de la filière du livre au Québec et au Canada français.

2.1 La distinction entre diffusion et distribution

On confond souvent la diffusion et la distribution de livres, même chez les professionnels du secteur. Cette méprise vient peut-être du fait que les deux fonctions complémentaires sont souvent assurées par une même entreprise ou par des entreprises associées. Ou encore, elle pourrait découler du fait que le terme anglais book distributor désigne indifféremment un diffuseur, un distributeur ou un diffuseur-distributeur de livres, ce qui pourrait expliquer en partie la confusion qui entoure l'emploi des termes qui désignent ces notions en français¹.

Le Système de classification des activités de la culture et des communications du Québec distingue trois types d'établissements dont la principale activité consiste à faire circuler les livres entre les éditeurs et les différents points de vente, soit les diffuseurs de livres, les distributeurs de livres et les diffuseurs-distributeurs de livres².

La diffusion consiste à susciter la commande des librairies et d'autres points de vente par l'intermédiaire d'un réseau de représentants, lesquels agissent pour le compte d'un ou plusieurs éditeurs. La diffusion de livres peut inclure, entre autres, la prospection de clientèle, la représentation d'éditeurs, la sollicitation des médias, la promotion des ventes, la publicité, la détermination des remises accordées aux clients ainsi que la commande et l'établissement du prix de vente conseillé des livres importés. On pourrait également répartir la diffusion en deux champs d'activités : la promotion et la commercialisation. Pour les livres canadiens, la promotion est le plus souvent assurée par l'éditeur, et consiste à faire connaître une publication (le plus souvent une nouveauté) au public lecteur. Les activités de promotion d'un livre peuvent comprendre le service de presse, le lancement, les tournées d'auteur, la publication d'annonces ou d'encarts publicitaires, l'inscription du titre au catalogue ou au site Internet, la production de dépliants, d'affiches, de signets, etc. Les diffuseurs obtiennent des éditeurs l'autorisation d'agir comme leurs représentants exclusifs pour la commercialisation de leurs ouvrages, dans les réseaux de vente au détail, librairies ou autres, à travers des équipes de représentants. Pour les titres étrangers, le diffuseur pourra prendre en charge davantage de fonctions liées à la promotion des titres.

La distribution rassemble les tâches logistiques liées à la circulation physique des livres et à la gestion des flux financiers qui y sont liés. Le distributeur reçoit initialement les livres, fait l'envoi des offices, traite les commandes, se charge des colis et de la facturation, gère et contrôle les stocks, l'entreposage, les expéditions, les retours, les crédits, etc., pour un ou plusieurs éditeurs.

Compte tenu de la complémentarité des deux fonctions, celles-ci sont souvent regroupées au sein d'une même entreprise : on parlera alors d'un diffuseur-distributeur. À partir de ces deux fonctions, il existe d'ailleurs une variété de modèles d'entreprises ou une variété d'ententes intersectorielles visant la diffusion et la distribution des livres. Comme nous le verrons plus loin, certains diffuseurs exclusifs ne font pas de distribution et développent plutôt des ententes avec des distributeurs pour la gestion de la circulation des livres. Par contre, certains distributeurs n'accepteront pas de dissocier diffusion et distribution, et insisteront pour demeurer responsables des deux fonctions. Sauf pour quelques cas d'autodistribution, une seule entreprise, la Socadis, limite ses activités à la distribution de livres, et n'a aucune équipe de représentants de vente pour le secteur de la librairie ; elle travaille plutôt avec des diffuseurs exclusifs qui, eux, peuvent représenter plusieurs éditeurs, ou encore directement avec des éditeurs qui assurent eux-mêmes leur propre diffusion. Comme nous le verrons également, certains diffuseurs-distributeurs confient la distribution de leur catalogue à un autre distributeur pour des marchés spécifiques, le plus souvent la grande diffusion ou le marché scolaire. Enfin, on rencontre également la catégorie des éditeurs-diffuseurs-distributeurs, qui sont habituellement de petits éditeurs ou des éditeurs scolaires qui assurent leur propre diffusion-distribution.

Mentionnons enfin que le diffuseur-distributeur se distingue du grossiste par le fait qu'il détient le droit exclusif de représenter les titres d'un éditeur auprès des détaillants. Le grossiste est un intermédiaire non exclusif entre le diffuseur-distributeur (ou l'éditeur qui assure lui-même ces fonctions) et des catégories d'acheteurs, qu'ils soient institutionnels ou eux-mêmes détaillants. Le grossiste se spécialise le plus souvent dans un marché spécifique (bibliothèques, réseau de grande diffusion, etc.). Il regroupe les titres de plusieurs éditeurs, offre au client de ne discuter qu'avec un seul fournisseur pour tous ses approvisionnements. Il peut également offrir à ses clients des services connexes comme la gestion de collections et le catalogage, la recherche et l'importation de titres, etc. Compte tenu des règles découlant de la Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre (communément appelée Loi 51), au Québec, aucun grossiste ne peut desservir les institutions. De même, certains réseaux de grande diffusion ont tenté d'imposer aux fournisseurs de transiger avec un seul grossiste pour le territoire québécois, comme c'est souvent la pratique au Canada anglais, mais cette stratégie a été refusée par les distributeurs. Pour ces raisons, notamment, les grossistes sont à peu près absents de la filière du livre au Québec et au Canada français, si ce n'est pour fournir des livres de langue française à des clients de langue anglaise, de l'extérieur du Québec.

2.2 Les caractéristiques de la distribution de livres

La distribution de livres se démarque nettement des autres secteurs de la filière du livre, notamment en ce qui concerne le modèle économique qui dicte ses activités. Afin de mieux cerner les réalités propres aux diffuseurs-distributeurs, nous avons voulu soulever certaines caractéristiques propres à la distribution de livres.

• Barrières à l'entrée : Ne devient pas distributeur qui veut. Les barrières à l'entrée sont imposantes, principalement à cause de l'ampleur des coûts liés à l'entreposage des titres et aux exigences de plus en plus grandes en termes de moyens technologiques. La diffusion exige également une importante équipe de représentants qui doivent sillonner le territoire sur une base continue, ce qui devient fort onéreux. La diffusion-distribution nécessite une masse critique dont ne dispose pas l'entreprise naissante. La situation est différente pour les éditeurs et libraires qui, même s'ils doivent atteindre un niveau d'activité suffisant pour jouir d'un certain niveau de crédibilité ou pour avoir accès aux appuis gouvernementaux, peuvent toutefois démarrer leurs activités progressivement : on assiste d'ailleurs à une entrée continuelle de nouveaux acteurs.
• Nombre limité de joueurs : Étant donné les barrières à l'entrée, il n'est pas étonnant que le secteur de la diffusion, et particulièrement de la distribution, comporte peu de joueurs, et surtout peu de joueurs récents. D'après l'Annuaire de l'édition au Québec et au Canada français 2007-2008, publié par Livre d'ici, quatre distributeurs seulement ont été mis sur pied depuis 2000, dont un spécialisé en bande dessinée et deux entreprises qui font principalement de l'autodistribution.
• Intervenant technique : Contrairement aux autres secteurs de la filière du livre, la distribution de livres fait plutôt appel à une main-d'œuvre technique, et son fonctionnement est principalement de type industriel. « C'est le seul secteur de la filière où l'on peut véritablement quantifier et prévoir l'ensemble des opérations, préalable obligatoire de tout effort de rationalisation³. »
• Peu ou aucune emprise sur l'offre : Le distributeur, et même le diffuseur, a généralement peu à dire sur les titres qui lui seront confiés. Il établit bien des ententes avec des éditeurs en fonction de leur champ de publication, de leur catalogue et de leur notoriété, mais il ne connaît pas la production à venir, qui aura pourtant un impact important sur la rentabilité de ses activités. Contrairement à l'éditeur, il n'a aucune emprise sur les titres qu'il aura à défendre, même s'il peut tenter d'influencer la production de ses partenaires éditeurs, ou même mettre fin à une entente avec un éditeur qui ne répondrait plus à ses politiques professionnelles.
• Peu d'emprise sur les moyens de promotion des titres : Généralement, du moins pour les titres canadiens, c'est l'éditeur qui se chargera des activités de promotion des titres à proprement parler : production et diffusion de dépliants, service de presse, publicité, etc. L'éditeur tente ainsi d'influencer directement le lecteur, et de prédisposer le détaillant à accorder une meilleure place pour son titre en librairie. Toutefois, le diffuseur et le distributeur sont tributaires du niveau d'investissement de l'éditeur dans un titre, et peuvent difficilement exiger une augmentation du niveau d'effort de la part de l'éditeur.
• Peu ou aucune emprise sur le prix : Tout comme en ce qui concerne le contenu éditorial et les efforts de promotion, le distributeur a peu d'emprise sur le prix qui sera fixé pour le titre – du moins pour le titre canadien – même si ses revenus découleront généralement du prix de vente fixé.
• Propriété du produit : Contrairement à l'éditeur ou à la librairie, le distributeur n'est pas propriétaire de son produit, celui-ci n'étant qu'entreposé chez lui.
• Image de marque : Contrairement à l'éditeur et à la librairie, l'image de marque du diffuseur-distributeur est peu ou pas connue du public, et n'influence que les professionnels du livre.
• Appui de l'État : La diffusion-distribution constitue un rare maillon de la filière du livre qui ne profite pas directement de l'intervention (appui financier ou législatif) de l'État.

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