Sommaire exécutif
Dans sa volonté de bien connaître chacun des maillons de la chaîne du livre et de bien comprendre les enjeux auxquels est confrontée l'industrie du livre aux prises avec un environnement en perpétuel changement, le ministère du Patrimoine canadien commandait la présente étude sur la distribution du livre de langue française au Canada. Celle-ci traitera des principales réalités et des défis de l'édition de littérature générale, généralement destinée au grand public et mise en marché à travers le réseau de la vente au détail.
Le secteur comprend deux fonctions distinctes : la diffusion et la distribution. La diffusion de livres consiste à susciter la commande des librairies et des autres points de vente par l'intermédiaire d'un réseau de représentants, lesquels agissent pour le compte d'un ou plusieurs éditeurs. La distribution rassemble plutôt les tâches logistiques liées à la circulation physique des livres et à la gestion des flux financiers qui y sont liés. Compte tenu de la complémentarité des deux fonctions, celles-ci sont souvent regroupées au sein d'une même entreprise : on parlera alors d'un diffuseur-distributeur.
La diffusion-distribution de livres se démarque nettement des autres secteurs de la filière du livre, notamment dans son modèle économique. D'abord, le nombre de distributeurs de livres demeure limité, les barrières à l'entrée étant très imposantes : la distribution de livres exige d'importants investissements et une masse critique dont ne peut disposer l'entreprise naissante. La distribution de livres fait appel à une main-d'œuvre technique, et son fonctionnement est principalement de type industriel. Le distributeur a peu d'emprise sur les titres qui lui seront confiés, ni sur les moyens de promotion des titres, ou même sur leur prix. Il n'est pas propriétaire du produit, dont il n'est que dépositaire.
La diffusion et la distribution de livres au Québec – plus spécifiquement la diffusion et la distribution des nouveautés – sont principalement régies par le système de l'office. Le principe de l'office veut qu'à partir d'une entente préétablie entre le diffuseur et le libraire, le détaillant reçoive automatiquement un certain nombre d'exemplaires de chaque nouveau titre d'un éditeur donné, dès sa parution. Au fil des années, on a complété l'office par le prénoté, qui permet de modifier le nombre d'exemplaires prévus à l'office, de façon ponctuelle, pour un titre donné. À cause du nombre grandissant de nouveautés, le prénoté prend progressivement plus d'importance que l'office.
Depuis juin 1981, la Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre, communément appelée Loi 51, permet un meilleur développement des industries du livre au Québec, une meilleure diffusion de la littérature québécoise et une augmentation de l'accessibilité du livre, notamment par l'implantation de règles qui régissent les pratiques commerciales dans le secteur. En plus de confirmer la notion d'agrément des librairies et de l'étendre aux entreprises d'édition et de distribution, la Loi 51 énonçait certains principes qui allaient changer radicalement les conditions de développement de la chaîne du livre sur le territoire québécois. Ainsi, la Loi 51 stipule notamment que toute acquisition de livres pour le compte d'une institution doit être effectuée dans les librairies agréées de la région où est située l'institution. La librairie devenait ainsi le relais incontournable dans l'achat de livres par les institutions publiques, interdisant ainsi la vente directe par les éditeurs, les distributeurs ou les grossistes, et permettant un essor important de la librairie sur l'ensemble du territoire.
La Banque de titres de langue française (BTLF) recense 52 distributeurs actifs sur le territoire canadien, dont la très forte majorité est de propriété canadienne. En 2005-2006, les trois principaux distributeurs s'accaparaient 79,7 % des ventes de livres faites par les distributeurs, comparativement à 66,9 % en 2002-2003, ce qui constitue une importante croissance du degré de concentration au cours des dernières années. La BTLF répertorie par ailleurs 2 048 éditeurs canadiens de langue française inscrits dans la banque de données, parmi lesquels 1 915 sont distribués, ce qui représente 93,5 % des éditeurs canadiens inscrits. Ce constat nous laisse croire à l'efficacité du secteur du livre de langue française au Canada à rendre accessibles sur le marché les livres de presque tous les éditeurs actifs. Quant aux éditeurs étrangers, la BTLF en répertorie 57 712, dont environ 2 200 sont distribués sur le territoire canadien. De même, elle répertorie à ce jour 95 644 titres canadiens de langue française, dont 85 390 sont distribués sur le territoire canadien, ce qui représente 89,3 % des titres inscrits. Encore une fois, on constate qu'une part très importante des titres publiés sont en effet disponibles dans la chaîne d'approvisionnement, ce qui constitue un signe notable de la capacité des distributeurs canadiens-français à donner accès à une grande diversité de titres canadiens. Quant aux titres d'éditeurs étrangers, la BTLF en répertorie 1 073 942, dont 665 599 sont distribués sur le territoire canadien et 547 824 sont effectivement disponibles. Enfin, on compte 29 317 nouveaux titres mis en marché sur le territoire québécois et canadien-français en 2004-2005, ce qui représente une moyenne de 564 titres par semaine. La très grande majorité de ces titres (88,7 %) sont mis à l'office à moins de 500 exemplaires.
On constate que non seulement les ventes finales de livres effectuées par les distributeurs ont diminué de 21,3 % de 2001 à 2007, mais la part des ventes des distributeurs sur les ventes totales a également diminué de 9,4 % de 2001 à 2006, principalement au profit des éditeurs et des libraires. On juge que ce repli des distributeurs est significatif, et qu'il laisse présager une transformation du rôle traditionnel du distributeur dans la chaîne du livre.
Le présent document explore un certain nombre d'enjeux liés à la diffusion et à la distribution de livres, dans un secteur en perpétuel changement :
- Défi de rentabilité : Malgré une augmentation de la marge bénéficiaire nette moyenne des distributeurs en 2005-2006, il demeure que 33 % des entreprises de distribution affichent une perte. Le grand défi des entreprises de distribution consiste à augmenter sa masse critique afin de profiter d'une économie d'échelle lui permettant de mieux couvrir ses frais fixes et à améliorer son rendement de façon à réduire le coût par titre.
- L'importance des taux de retour : L'économie du marché du livre repose notamment sur le principe qu'un livre invendu peut être retourné à l'intérieur d'une période déterminée. La répartition des coûts unitaires de distribution des livres montre bien l'importance des coûts associés à la manipulation et à l'acheminement des livres. On s'inquiète beaucoup du taux de retour et surtout de ses fluctuations à la hausse, puisque la rentabilité des entreprises de distribution en dépend. Un étude récente a démontré que si l'on considère strictement le retour des exemplaires envoyés en office, le taux de retour équivaut à 49,78 %. Toutefois, si l'on considère également les exemplaires envoyés en réassort dans l'année qui a suivi la parution du livre, le taux de retour sur l'office et le réassort est de 30,62 %. Par ailleurs, le retour sur office et réassort est différent pour les titres québécois (27,04 %) et les titres étrangers (32,51 %), ce qui permet de croire à l'efficacité des diffuseurs et distributeurs à bien planifier le positionnement des titres québécois et canadiens-français dans le réseau des librairies.
- Les nouvelles technologies : Les technologies ont ouvert de nouvelles possibilités aux diffuseurs-distributeurs, plus spécifiquement dans les communications entre le diffuseur-distributeur et le détaillant. Un nouveau Système d'information sur les ventes permettra bientôt de suivre au jour près l'avancement des ventes d'un titre, de connaître les mouvements des ventes par titre, par collection, par éditeur, par région, etc. Le développement des nouvelles technologies influe également sur le médium de vente : dès les débuts de la vente de produits en ligne, le livre a été l'un des produits les plus vendus par Internet. De même, les nouvelles technologies modifient le livre comme produit, et offrent dorénavant au consommateur l'accès aux contenus sous d'autres formats que l'imprimé, et à l'éditeur la possibilité de vendre directement des contenus sous format électronique aux individus et aux institutions sans passer par les intermédiaires traditionnels que sont le distributeur et la librairie. Pour les distributeurs, il y a de quoi s'inquiéter, surtout si l'on considère leur recul relatif dans la vente de livres. Les distributeurs devront redéfinir leur place et leur rôle dans ce nouveau contexte.
- L'influence étrangère : Au fil des ans, le secteur de la distribution de livres au Québec et au Canada français est passé de majoritairement étranger à majoritairement canadien. Par contre, la propriété étrangère ne constitue pas le seul risque d'impact du milieu du livre à l'étranger sur la filière du livre de langue française au Canada. En effet, les plus grands changements subis par les distributeurs québécois se sont imposés à cause de transactions qui s'effectuent à l'étranger – principalement en France – et qui impliquent les éditeurs étrangers qu'ils distribuent au Canada. Par ailleurs, si les investissements étrangers dans le secteur de la distribution du livre de langue française au Canada ne constituent pas spécifiquement un enjeu de l'industrie, il ne faut pas pour autant croire que celle-ci est à l'abri d'un transfert à des propriétaires étrangers de joueurs importants au Canada français, ce qui aurait alors un impact majeur sur le secteur. Effectivement, la concentration de plusieurs entreprises du secteur du livre au sein de grands groupes pourrait exposer ces entreprises à un transfert à des propriétaires étrangers, advenant une situation où le groupe était vendu en bloc. La taille de ces groupes est devenue telle qu'il se pourrait qu'aucun acheteur canadien n'aurait alors les moyens de l'acquérir.
- La concentration et l'intégration : En 2005-2006, la concentration chez les distributeurs a fait un bond important, améliorant ainsi les perspectives de rentabilité de certaines entreprises. Toutefois, les bienfaits de la concentration chez les distributeurs peuvent en même temps cacher certains effets pervers. En concentrant la distribution dans un nombre trop restreint de distributeurs, et au sein de grands groupes d'entreprises, on risque de nuire à la diversité de l'offre et à l'accès aux livres de langue française sur l'ensemble du territoire canadien. En privilégiant a priori les intérêts financiers, en accordant une place grandissante au best-seller, on limite considérablement la venue de nouveaux éditeurs qui pourtant alimentent la filière du livre de nouveaux auteurs souvent parmi les plus novateurs.
- Les enjeux spécifiques des petits éditeurs : Dans un contexte de concentration et d'augmentation continue du nombre de titres mis en marché, le petit éditeur a de plus en plus de difficultés à trouver un partenaire de diffusion et de distribution. Par ailleurs, celui qui aura réussi à conclure une entente de diffusion-distribution n'aura pas la garantie de recevoir un traitement équitable, et ses titres de recevoir toute l'attention qu'il aurait souhaitée. Certains groupes de petits éditeurs ont cherché à développer des solutions plus adaptées à leur statut et à leurs moyens, et plus propices à leur donner une plus grande visibilité, faisant parfois apparaître de nouveaux modèles de gestion de la diffusion et de la distribution.
- Les enjeux spécifiques de la distribution de livres au Canada français : Force est de constater qu'il existe des failles dans le système de mise en marché des livres de langue française au Canada, notamment dans la faible capacité du système à rendre les livres disponibles aux communautés de langue française réparties sur l'ensemble du territoire national. Cette question mérite une attention particulière des gouvernements, et devrait faire l'objet d'une stratégie spécifique en vue de mieux répondre à ce besoin essentiel d'accès à une diversité de titres de langue française pour des communautés où l'accès à la culture est essentiel à leur épanouissement.
L'étude démontre que les mécanismes de distribution de livres au Québec et au Canada français favorisent un excellent accès à une diversité de titres d'auteurs canadiens : 93,5 % des éditeurs canadiens de langue française ont accès à un distributeur pour le territoire national, 89,3 % des titres canadiens de langue française sont distribués sur le territoire canadien, ce qui laisse entrevoir la grande capacité du système de distribution de livres au Canada français à rendre disponible une grande majorité de titres d'auteurs canadiens de langue française. Au Québec, la Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre (Loi 51) et le recours à l'office comme mécanisme de commercialisation des nouveautés, ont largement favorisé la diversité de l'offre de titres d'auteurs québécois et l'accès aux livres – plus particulièrement aux livres québécois – dans l'ensemble des communautés dispersées sur le territoire.
Toutefois, ce fragile équilibre est menacé. Même si elle s'impose, la remise en question des modalités de mise en marché à travers l'office risque de limiter l'accès aux titres à tirage réduit et aux titres d'éditeurs et d'auteurs moins connus. Par ailleurs, l'accès aux nouvelles technologies, même s'il promet d'améliorer grandement l'efficacité et l'efficience de la diffusion des livres, risque également d'accentuer l'importance du rendement des titres en librairie et par le fait même de limiter la présence des titres dont les ventes seraient plus lentes : les ventes seront de plus en plus prévisibles grâce à des outils sophistiqués, basés uniquement sur les résultats de ventes. Enfin, la concentration et plus particulièrement l'intégration qui touchent la filière du livre risquent de modifier les conditions de la distribution de livres, dans un contexte de recherche de rentabilité à tout prix.